La nueva normalidad y la disponibilidad de las vacunas nos abren las puertas para poder crear una nueva estrategia competitiva. Diseñar estrategias más rápidamente, con el consumidor en mente y con capacidad para ajustar, ya mismo, es clave.
Se ha vuelto ya casi un cliché decir que la pandemia no fue otra cosa más que el lanzamiento oficial del siglo XXI y de todo aquello que era posible desde antes del 2000 pero que no habíamos querido adoptar. La realidad es que, aunque tenga mucho de cliché, la pandemia sí nos mostró la viabilidad de trabajar en forma remota y reducir los viajes en una proporción importante; lo fundamental de las ventas en línea y la importancia todavía mayor como consumidores de la entrega a domicilio, así como la redefinición -nuevamente- de la experiencia del cliente: ¿a qué y a dónde vale la pena realmente ir?
A esta herencia que nos ha dejado esta maldita pandemia habría que sumarle los cambios generacionales que observamos en el mercado. Nunca como antes hemos tenido segmentos con preferencias tan diferentes conviviendo simultáneamente y tan grandes. De esta manera, las segmentaciones se han vuelto complejas y no tan fáciles de definir. Este sentimiento antisistema que busca alternativas, este empuje por experiencias personalizadas, incluso en los servicios más sencillos o el no querer ser parte del consumo masivo sin diferenciación, no nos lleva a otra cosa sino a la disrupción.
Sin embargo, cuando uno lee los reportes que obligatoriamente envían a los reguladores las grandes empresas que cotizan en el mercado de valores de Nueva York, se lee que, para muchas, la apuesta para 2021 fue en gran medida hacia una vuelta paulatina a la vieja normalidad impulsada por las vacunas y la superación de la pandemia. A simple vista se ve poco todavía, estrategias consistentes con una nueva normalidad que atienda los cambios que muy probablemente se hagan permanentes y estén impulsadas ya no por la pandemia “per se” sino por esos hábitos, costumbres o nuevas preferencias del consumidor derivadas del piloto a gran escala que fue la pandemia y, por supuesto, a los ahorros (en tiempo y dinero) que hizo evidentes.
La reflexión obligada es sin duda repensar muchos de los modelos de atención al cliente, servicios y cambios en preferencias. Y esto es extremadamente incómodo. Es salirse de la zona de confort tradicional, es tomar un riesgo, es hacer algo diferente con todo lo que esto conlleva. Lo que está quedando claro es que la innovación de productos y servicios, procesos y modelos de negocio tienen que acelerarse. La globalización, lo interconectado, del mundo y la necesidad de atender segmentos cada vez más grandes con perfiles cada vez más complejos y nichos de mercado de decenas de millones hace necesario replantear en gran medida los procesos de formulación y gestión de la estrategia. Y qué decir de la inteligencia de mercado y estar cerca del consumidor. En el B2B ya no será suficiente escuchar lo que el cliente nos dice de lo que pasa en el mercado, habrá que anticiparse y conocer sus preferencias de primera mano.
Si bien durante las primeras dos décadas de este siglo muchas de las grandes empresas invirtieron mucho en la estandarización de procesos en un mundo que iba en piloto automático -mediante la implementación de sistemas de información- la realidad es que hoy estamos en un mundo mucho más dinámico, centrado en el consumidor y en el que, a la velocidad de un click, un producto, servicio o segmento mismo se vuelven obsoletos. No es momento de administrar sino de tomar el mando y crear una ventaja competitiva. Así, al estar constantemente expuestos a los cambios e innovación es una mejor manera de estar preparados para hacer frente a un futuro incierto. Finalmente, es mejor perder un poco de vez en cuando que de repente jugar y perderlo todo de una sola vez.
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