Decía Sun Tzu, autor de “El arte de la guerra”, que la estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota. Esta máxima se aplica al mundo empresarial y más concretamente a las áreas de Marketing y de Ventas. Es así como el estudio de una consultora estadounidense muestra los beneficios de alinear correctamente a estos dos departamentos en un aumento del 34% en los ingresos comerciales de las empresas.

Sin duda dos cabezas piensan mejor que una: Los vendedores conocemos más sobre los clientes y los equipos de Marketing conocen más acerca de los canales para llegar a él; luego, debemos sumar esfuerzos en beneficio de todos.

Alinear ambas áreas, sin embargo, a pesar de la importancia, es muy difícil, aunque no imposible, si se toman en cuenta dos factores: Alinear los objetivos de la empresa y de los dos departamentos, así como el flujo de trabajo de Ventas y Marketing.

En mi experiencia como vendedor, mi trabajo era medido principalmente por el revenue y el profit que traía a la compañía, sea a través de cuentas nuevas, up-selling, cross-selling, renovaciones o una combinación de las anteriores. Los resultados de Marketing, sin embargo, suelen medirse por los números del pipeline de ventas que dicen que generaron, la cantidad de leads, los eventos que organizaron, el reconocimiento de marca, la cantidad de merchandising que entregaron, entre otros. No les importa que su base de datos de clientes y prospectos esté desactualizada o si el asistente al evento es alguien con influencia o poder de decisión.

¿Suena conocido?

Cuando los objetivos y mediciones están desalineados es que se da la fórmula perfecta para que estos dos departamentos se enfrenten entre ellos y por supuesto, se desmotiven.  ¿Cómo unificar entonces el objetivo de ventas de ambos departamentos? Debe definirse una medición que deberá ser consensuada por un “Equipo de Generación de Ingresos”, que es una entidad que tiene que estar formada por gente del equipo de ventas y gente del equipo de marketing. Para cada negocio y cada industria el objetivo unificador será uno, así que hay que averiguarlo de forma colaborativa.

Este Equipo de Generación de Ingresos debe definir también las estrategias, organización, recursos, sistemas y tácticas para alcanzar los objetivos en cada segmento de clientes:

• Listas de Prospectos: Se debe empezar por una definición conjunta (Marketing y Ventas) de las listas de prospectos a conseguir.
• Crear un “buyer persona” claro y acordado: Definir claramente esta figura y sus propuestas de valor específicas.
• Definición de estrategias de Account Based Marketing (ABM) y Outbound: Aplicar esta definición usando sistemas de marketing y ventas conversacionales: anuncios personalizados, detección de navegación en la web, chatear con el prospecto cuándo está navegando, prohibidos los formularios, etc.

¿Cómo asegurarse de que todo esto funcione? Tanto para lograr que se alinean los objetivos de las dos áreas, así como su flujo de trabajo, solo hay una clave: Crear un órgano gestor mixto que coordine todo. Este órgano también será el encargado de definir el plan general de marketing y ventas.

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