¿QUÉ ES MÁS IMPORTANTE?

Cualquier persona que ha tratado de emprender algo en la vida sabe que tener una estrategia es indispensable para lograr el éxito. Sin embargo, la historia reciente está repleta de organizaciones que fracasaron porque se equivocaron, ya sea en el diseño o en la implementación de su estrategia. La pregunta obligada es ¿Qué se necesita exactamente para tener una estrategia efectiva? La tentación de hacer mucho a veces abruma a las empresas. Steve Jobs alguna vez dijo magistralmente: “Estrategia es saber qué es lo que no se debe de hacer”.

La estrategia es un marco para tomar decisiones sobre cómo enfrentar los retos en los negocios. Estas decisiones, que ocurren diariamente en toda organización, incluyen todo, desde inversiones de largo plazo hasta prioridades operativas, marketing, recursos, enfoques de ventas, esfuerzos de marca y cómo cada individuo baraja su lista de tareas cada mañana. Sin un marco estratégico para guiar todas estas decisiones, nuestra organización irá en cualquier dirección, logrará poco, desperdiciará ganancias y sufrirá una enorme confusión y discordia. Un marco estratégico debe establecer lo que la organización hará para ofrecer valor por el que los clientes están dispuestos a pagar y cómo espera alcanzar los ingresos y beneficios objetivo. La estrategia no responde a todas las preguntas requeridas para la implementación, pero establece claramente lo que se busca y cómo se espera lograrlo. Y como decía Steve Jobs, también identifica lo que no se quiere hacer, las cosas que no se tiene intención de entregar, inclusive si el mejor cliente lo pide.

Seguramente muchos hemos escuchado la frase: “Más vale una mala estrategia bien implementada que una buena estrategia mal implementada”, y lo más probable es que todo este tiempo nos han venido engañando. No me extrañaría que esa frase haya sido promovida por gerentes queriendo “poner a empujar” a su equipo.

Esto no quiere decir que la implementación no sea importante, el punto que quisiera establecer es que ambos nos afectan, pero de diferente manera. Al respecto, considero que una mala estrategia nos destruye, una mala implementación nos condena a la mediocridad.

Algunos ejemplos:

Objetivo: Ir a Europa. La estrategia correcta es ir por avión, pero la implementamos terriblemente tardándonos tres días en llegar. Buena estrategia mal implementada. Mala estrategia es ir en carro y eso nos impedirá llegar al destino.

Objetivo: Bajar de peso. La estrategia correcta es una dieta balanceada. La implementamos mal si consumimos menos calorías, aunque no balanceadas. Nos vamos a demorar en bajar. Mala estrategia: Tomar esas pastillas “quema grasa” o algún otro producto químico que a la larga dañan nuestra salud.

Objetivo para un vendedor: Llegar a la meta del trimestre. Estrategia correcta, contactar a los 20 prospectos con mayor potencial. La implementamos mal y conseguimos sólo 10 contactos. Estrategia incorrecta: Contactar 20 clientes chicos. Implementamos perfectamente y conseguimos a todos. Contactamos al doble, sólo que los más grandes tienen 10 veces más potencial que los más chicos.

¿Cómo definimos la estrategia correctamente?

El término “estrategia” tiene su origen en Grecia, que denominaba “stratego” a su líder militar. ¿Recuerdan el juego de mesa del mismo nombre? Su uso en los negocios es más reciente, pero el concepto se mantiene: Planeación y conducción de recursos para conseguir el objetivo.

A continuación, tres acciones que nos pueden ayudar a establecer una estrategia:

1. Definir el objetivo. ¿Realmente qué queremos lograr? Olvidemos los “cómo” o los “por qué”, vayamos al fondo de lo que realmente queremos solucionar. Pensemos para qué queremos que eso suceda. Seamos lo más específico posible.
2. Dividamos el objetivo en los elementos claves que lo sostienen, entre tres y cinco puede ser una buena cantidad. En el caso del ejemplo del vendedor mencionado anteriormente, podría ser: ¿A quiénes contactaré, a través de qué medio y con qué mensaje lo haremos, qué producto o solución les ofreceremos?
3. Desarrollemos para cada elemento un plan de acción con responsables y tiempos. No vayamos mucho al detalle, pero asegurémonos de que estén todos los procesos claves.

El cómo es tan importante como el qué. Y es precisamente en esta área donde las grandes organizaciones se distinguen de sus competidores y es cuando logran el tan ansiado éxito. Una estrategia de negocio crea una visión y dirección para toda la organización. Pero esto es tan sólo el principio. Es indispensable que todas las personas dentro de una empresa tengan objetivos claros y estén ejecutando e implementando en la misma dirección. Para lograr que las ideas se transformen en resultados concretos se debe de construir un sistema de gestión que claramente responda preguntas como: ¿Quién debe hacer qué? ¿Para qué?, ¿Con quién? y finalmente ¿Con qué frecuencia? Si estas preguntas no se contestan de manera clara y concreta, las ideas se quedarán en eso, en ideas. Las organizaciones que logran juntar la estrategia con la implementación o ejecución son las que perduran y ganan. Como decía Thomas Alva Edison: “La estrategia sin ejecución es una alucinación”.

Una buena implementación será ejecutar al pie de la letra, sin excusas y sin buscar culpables. Si realmente queremos ser exitosos, no tenemos que escoger entre una buena estrategia o implementación, debemos tener las dos. No hay forma de ir por la vida de los negocios, o de las ventas, sin una impecable implementación, y ni se diga sin una buena estrategia.

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